预制菜为什么偏爱酸菜鱼?-凯发天生赢家

新零售商业评论

2022-09-05

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“罗老板翻车,但酸菜鱼‘能打’。”

前不久,北京网友小赵在短视频平台上分享了一段就餐经历:他去一家餐厅吃饭,发现这家的招牌菜酸菜鱼竟有两种定价,霸王酸菜鱼98元一斤,3斤起卖;经典酸菜鱼98元一份。一个做餐饮的朋友告诉小赵,“贵的那个是厨房现杀现做的,便宜的那个就是预制菜加热。”


无论是在餐厅用餐,还是自己在家烹饪,不容置疑的一点是,许多消费者已经逐渐接受了预制酸菜鱼,他们甚至为了一分钱一份的酸菜鱼预制菜,挤爆了“趣店罗老板”罗敏的直播间。

先简单复盘一下那次迅速聚拢大量网友后,又以迅雷不及掩耳之势翻车的直播事件:


罗老板在全网砸钱推广,还用一分钱一份的酸菜鱼等产品引流,接着开启了一场时长超19小时的“马拉松式直播”,单场累计销售额达2.5亿元,累计观看人次近1亿,但随着罗老板校园贷起家背景被热议、发酵,直播间粉丝数量出现断崖式下跌,说“翻车”“塌房”毫不为过。


在此过程中,酸菜鱼的“存在”值得我们审视:当时助力罗老板“带货”的演员贾乃亮透露,算上物流和成本,20万单一分钱酸菜鱼在5分钟内售空,这意味着“罗老板5分钟赔了500万元”。即便如此,在罗老板眼里,酸菜鱼乃是引流“利器”,直播数据也能从侧面予以佐证。

问题在于,罗老板翻车之后,酸菜鱼是否还“能打”?


01 王 者


别的暂且不说,罗敏选择用酸菜鱼为自己的预制菜生意“开路”,还是有一定眼光的。

酸菜鱼早前是重庆江湖菜的开路先锋之一。据媒体报道,酸菜鱼是一道源自重庆的经典菜品,流行于上世纪90年代,具有酸、辣、鲜等风味特点,且食材易得、制作过程相对简单、口味接受度较高,逐渐突破地域限制,成为一道“国民菜式”。


从商业分析的角度看,酸菜鱼上述特点说明其拥有广泛的消费者基础,而且酸辣口味成瘾性强,消费心智相当牢固。

另外,健康化理念风靡全球之时,鱼作为一种高蛋白质食材,营养价值高,口感也很爽嫩,契合健康饮食的消费需求。


这些优势落实到产业上,酸菜鱼赛道开始火热起来。媒体称,从2010年开始,以酸菜鱼为主打菜品的连锁餐饮业态迎来快速增长,2015~2018年,酸菜鱼相关品牌门店的扩张更是“进入爆发式增长”。

美团发布的《2018酸菜鱼市场发展报告》显示,2016年全国酸菜鱼门店数量为1.3万家,但只用了两年时间,就攀升到3万家。


一个很有说服力的信息是,作为知名餐饮品牌,九毛九餐饮集团的主体业务出现增长乏力的现象,但因为培育出太二酸菜鱼,九毛九不仅化解了“生存危机”,还明显提升了自身的盈利能力。


图片来源:摄图网


当酸菜鱼市场向前进击,产业链也进一步发展完善,不但酸菜、调料包的供应较为成熟,为标准化生产打下基础,冷链物流技术也在持续提升。

重点是,当预制菜逐渐成为“风口”,酸菜鱼释放出强劲势能,以至于成为预制菜领域大放异彩的“王者”。


艾媒咨询发布的《2022年中国酸菜鱼预制菜产业研究及竞争格局监测报告》显示,2021年中国酸菜鱼预制菜市场规模为5.9亿元,预计2025年达16.9亿元。超过5成的受访消费者喜欢酸菜鱼预制菜,且85.5%的受访消费者每周购买1~3次酸菜鱼预制菜产品。

得到众多消费者青睐,酸菜鱼预制菜加速奔跑。


根据蝉妈妈6月发布的《抖音食品饮料行业报告》显示,与2021年同期对比,2022年1~4月预制菜抖音销量增长了1503%,预制菜强大的市场潜力一览无余。其中,中式半成品菜销售额占半成品菜50%以上,酸菜鱼占比接近50%,是预制菜中最大的销量来源。


与此同时,预制菜的“大盘”也获得了高增长。艾媒咨询数据显示,2019~2021年,我国预制菜的市场规模从2445亿元增加至3459亿元,年均复合增速为18.94%,预计到2026年,我国预制菜的市场规模将突破万亿元。

万亿“大盘”之下,酸菜鱼预制菜拥有值得深挖的发展空间,但要将赛道空间转化为自身营收并非易事。


02 阴 影


罗老板此前用酸菜鱼预制菜“开路”,引起广泛关注,同时也将酸菜鱼拉入聚光灯下,赛道快速发展背后的“阴影”随之得到更多显现。

其中一重阴影,是健康疑云。前文提到鱼肉契合健康饮食的消费需求,但在预制菜领域,为了保证食物不变质,企业大多会多加盐,“再放一点合规合量的防腐剂”,这对消费者的健康会构成某种程度的威胁。


“爅爅有闻”在剖析预制菜时,列出了三个不同品牌的预制菜产品,包括湖南风味小炒黄牛肉、鱼香肉丝、金汤酸菜鱼。

这之中,每一道菜品的钠含量都已超量。根据《中国居民膳食指南(2022)》和中国疾病预防控制中心预防慢性病所建议,每日食盐摄入量应是2000mg(约5g食盐),但这三道菜品最低钠含量就有2500mg(1000mg/100克),最高钠含量来自酸菜鱼,一份菜品重量450g,钠含量为7173mg(1586mg/100克)。


对此,媒体直呼“这是个很恐怖的数字”,进而追问:“当预制菜真的如资本所愿,走进千家万户的日常生活,成为你外卖、堂食、在家做饭的绝对主角——你觉得,你离高血压、糖尿病还有多远?”

除了重盐,酸菜鱼离不开的“配角”酸菜也在今年3·15掀起轩然大波。


据央视曝光,湖南插旗菜业生产的“土坑酸菜”没有经过卫生检测,工人有的穿着拖鞋,有的光着脚,踩在酸菜上,连称量酸菜的磅秤也直接放在酸菜上。这场食品安全风波影响深远,酸菜鱼品牌也纷纷主动发布酸菜安全质检报告,以求自证清白。


媒体呼吁,酸菜鱼市场“莫让‘土坑酸菜’毁了”。“一直以来,食品安全问题都是餐饮业的底线,一旦触碰,丢掉了消费者的信任,再大的市场、再大的品牌也会毁于一旦。”

如果说消费者层面的“阴影”更多与健康、食品安全有关,那么,企业层面的“阴影”则主要是同质化严重,不少面向c端的品牌和商家从装修风格、菜品乃至标识都直接照搬或微调。


去年5月,媒体报道称,广州一家酸菜鱼店铺招牌及外墙上使用的图案与某知名酸菜鱼品牌商标的构图、颜色、背景线条、整体风格基本一致,“仅在人物头部及身体线条的细节存在区别”,构成侵犯商标权及不正当竞争,需赔偿对方30万元。


正因同质化严重,竞争激烈,加上疫情的冲击,酸菜鱼品牌和商家大大承压。据企查查数据,2020年酸菜鱼品类的新开门店数为10329家,倒闭门店数则达到了11299家,闭店数明显高于开店数,换句话说,酸菜鱼门店数出现负增长。

对于预制菜市场来说,疫情的影响和激烈竞争同样难以避免。


国海证券研报显示,2021年,预制菜c端占比仅20%,以b端为主,而在b端,入局较早的龙头企业占据了渠道、供应链和品牌优势,新晋企业想打开市场,要么在b端抱大腿,要么在c端市场“狂卷”。

罗老板宣称要做第一家面对用户(to c)的预制菜企业,只是,他没想到,很快就有消费者投诉称,从他的直播间买到了过期变质的预制菜。


03 长 跑


一边是强劲的消费需求、广阔的市场空间,另一边却是食品安全、同质化竞争、疫情影响等重重阴影,这说明酸菜鱼市场尤其是预制菜市场仍然处于野蛮生长的阶段,用某预制菜企业创始人浦文明的话来说,“处于有品类、无品牌阶段”。


毫无疑问,对于入局的品牌和商家而言,这将是一场“长跑”。在重阳金融研究院高级研究员刘戈看来,预制菜市场一定可以成长出超级大公司,但预制菜进入家庭消费即to c的门槛,要比餐饮企业高得多。

刘戈认为,这是因为,家庭对预制食品的保存期更敏感,对食物口味的要求也更高,“尤其是中餐,要满足家庭成员吃现成饭的需求,必须在口味上和现场制作无限接近”。


不过,“预制菜口味无限接近现场制作”,与其说是消费者的需求,不如说是某种“梦想”。

目前,预制菜口味一般,差不多成了消费者的共识。据江苏省消费者权益保护委员会发布的预制菜消费调查报告显示,62.32%的消费者表示“预制菜口味一般”,3.32%的消费者觉得“预制菜口味较差、不好吃”。


《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》也显示,61.8%的消费者认为预制菜的口味复原程度需要改进,47.8%的消费者认为预制菜的食品安全问题需要改进。

具体到酸菜鱼预制菜,口味也是品牌和商家聚焦的“火力点”,同时还有一些预制菜品牌正在努力探索差异化卖点。


比如,有的品牌主打“真活鱼制作、酸菜81天腌制、酸汤12小时文火熬制”,有的品牌强调酸菜经历“220天发酵”,有的利用本地水产养殖优势,专注鱼片加工相关产品。不过,浦文明认为,预制菜的技术没有太大难度,关键是复合调味上的差异。


归根到底,酸菜鱼预制菜市场再怎么热闹,都要尊重消费者主权,都要从质量、口味、服务等多个层面为消费者创造价值。惟其如此,酸菜鱼品类才真正“能打”,品牌和商家才能穿越行业震荡,最大限度承接消费需求,“做大做强”。


参考资料:


1.《罗敏砸钱的预制菜,还预制了你高血压的命运?》,爅爅有闻

2.《酸菜鱼预制菜,能成为下一个爆品吗?》,预制菜洞察

3.《一年倒闭1万多家门店,酸菜鱼还值得做吗?》,红餐网

4.《初探国内toc预制菜大单品的机会以及背后逻辑》,foodplushub

5.《中式预制菜:一个必将生长出大公司的大市场》,中国经营报

(作者:响马)

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