茅台涨价20%,离年轻人更远了?-凯发天生赢家

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2023-11-03

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10月的最后一天深夜,茅台放大招:我不装了,马上涨价!


贵州茅台于10月31日晚间发布重大事项公告,11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。

茅台在公告中特别强调,此次调整不涉及本公司产品的市场指导价格,因此飞天茅台的市场指导价格仍为1499元/瓶。


有媒体粗略估算,以飞天茅台969元/瓶的出厂价为基础,上调后,飞天茅台出厂价破千元。

茅台上一次涨价还是六年前的2017年年底,从2018年起把茅台酒产品价格上调,平均涨幅为18%左右,而更早之前的提价分别发生在2006年、2009年、2010年和2012年。


时隔六年,茅台突然再次提价,涨价幅度超过上次,很快上了财经头条和新闻热搜。

茅台涨价的消息很快传导到股市,11月1日,茅台股价开盘大涨9.8%。



(一)如何看茅台涨价?


都知道,茅台是白酒行业一哥,其一举一动影响着整个白酒行业,以茅台的影响力,自然成为全民关注的热点话题。

在茅台2022年年度股东大会上,曾有投资者问茅台董事长丁雄军:茅台要不要涨价?

丁雄军回应称,茅台酒什么时候提价,怎么提价,确实要有智慧:价格确实要科学、全面地看待,供求关系是其中的一个经济规律。


丁雄军当时还说,若飞天茅台能够提价,会有更多利润,管理层也是这样想的。

如今来看,丁雄军此前的回应或许为现在茅台涨价提早埋下了伏笔。那么,茅台酒为什么会涨价?怎么看茅台涨价?


茅台因为产能受限问题,长期供不应求,具有稀缺性,茅台不仅是“消费品”,还是“奢侈品”和“投资品”。

茅台酒提价,会刺激茅台酒的消费,能直接带来经济回报效应,能创造更多利润回报。


方正证券在研报中说,茅台这次提价超预期,会导致营收利润双增厚。还有一家券商测算,茅台这次提价,将增厚收入约62亿元,增厚利润约41亿元。

高端白酒价格倒挂,飞天茅台一枝独秀,结合茅台历史涨价效应,出厂价格上涨,必定会带来零售价格上涨,肯定会刺激消费者“囤货看涨”的心理。


茅台涨价时机选得很合适,通常年底和春节是白酒消费旺季,茅台在消费旺季来临前宣布提价,这是茅台的高明之处。

茅台酒出厂提价,能否很快传递到市场终端?


短期内预计茅台酒实际零售价变动幅度不会太大,有行业人士预计:即便是涨,也不会达到20%的涨幅。

但从长期看,茅台酒出厂提价后的市场表现,需要多久时间,能达到多少涨幅,目前还不好预测。不过,值得肯定的一点是:茅台酒价格大概率会上涨。


(二)茅台涨价,离年轻人更远了?


茅台宣布提价,再次让市场关注白酒消费年轻化话题。那么,茅台涨价,是不是离年轻人更远了?

近些年来,包括茅台在内的白酒企业都有一个很焦虑的问题:年轻人不喝白酒。


有一份行业报告显示,白酒消费已经进入了年轻化时代,年轻人群体基数庞大,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿元。

去年,一份权威的调研报告显示,仅有13%的年轻人喜欢喝白酒,排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。


现在的年轻人不愿意买醉,喜欢微醺,对白酒消费有着更多元化的选择,对烈性白酒消费并不强烈。

据咨询公司里斯战略定位报告调查,年轻人对酒精度的选择非常谨慎,一方面希望酒饮度数低、入口好,轻松饮酒;另一方面希望能够实现微醺。


现如今,80后、90后成为消费主力,在白酒消费方面,对白酒的辛辣口感和饮后反应无感,甚至排斥传统的酒桌文化。

虽然茅台身处国内白酒行业顶端,短期内白酒市场消费不会受到年轻化消费影响,但从长期来看,怎么让更多年轻人喝白酒,茅台不是没有焦虑。


2020年8月,茅台原董事长季克良曾表示,年轻人不喝茅台,那是因为还没到时候。

自丁雄军接棒茅台后,面对消费新趋势,开启了茅台年轻化战略,拥抱年轻人。


茅台这几年成了营销高手,先推出了茅台冰激凌,今年先和瑞幸联名推出酱香拿铁,随后又和德芙联名推出了茅台巧克力,大火了一把。

年轻人毕竟消费力有限,绝大部分年轻人也不是茅台的主要消费者,茅台一方面想年轻化,推出茅台周边联名产品,让更多年轻人认识茅台,尝茅台味。另一方面,茅台涨价,这就让年轻人离茅台更远了。


其实,茅台不妨大胆推出针对年轻人的产品,可以让更多年轻人喜欢上茅台。

《南方周末》在报道茅台涨价新闻时,在文章末发起了一项题为“茅台宣布涨价20%,你会考虑买吗?”的投票。截至发稿前,投票“不考虑”选项的占比为:93%。

(作者:吴文武)

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