收获“声量 销量”的双爆发,这些餐饮商家做直播真有一套-凯发天生赢家

餐饮老板内参

2023-11-08

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餐饮行业正逐渐由线下渠道向线上转型,但营销方面却存在一个难题:线上营销难以实现精准引流,无法直接将美味和服务传递给消费者。


抖音生活服务餐饮行业直播则有效地解决了这个问题。

借助直播的形式,餐饮商家不仅可以实时直观地展示特色美食,还能通过有趣味有知识的沉浸式直播场景,让用户切实感受到餐厅的氛围与服务。


这样一来,直播不仅能够拉近线下门店和线上用户之间的距离,还能够在建立信任的同时促进交易行为的发生。

据官方数据显示,2022年,抖音生活服务合作的门店数量超过了200万家,截至2023年2月,抖音生活服务餐饮商家直播间数量达到43万 ,2023年7月,抖音生活服务餐饮行业自播商家数较1月增长134%。


可以说,抖音直播已经成为餐饮商家线上营销的“必选项”。抖音生活服务也正在通过多样的直播玩法、丰富的组品策略和多元的营销资源等能力帮助餐饮商家精准获客,引流线下,拉动品牌声量和门店销量的双重增长。


(一)发挥品牌特色,打造差异化直播间


随着直播成为餐饮行业的营销新风口,同质化的问题也日益显露。

目前大多数直播间都采用了“卖货 上链”的“叫卖”模式,通过在直播中展示商品,再以“上链打卡”的方式引导销售。这种直播模式虽然容易操作,但其单一性也容易导致消费者审美疲劳。


因此,创造新的直播形式,打造差异化直播间,则成为了品牌突出重围的关键。尤其是对于做直播的餐饮商家来说,独特的美食口味和门店风格,为直播间创新提供了天然优势,重点就在于如何利用这些优势,形成差异化竞争,强化品牌印象,获得精准的目标客群。


在打造差异化直播间层面,椰子鸡火锅“同仁四季”就非常有代表性。

在探索直播形式的过程中,“同仁四季”曾采用过较为通用的“叫卖式”直播,但并未达到预期的效果。


随后,根据数据复盘的结果,“同仁四季”大胆尝试新方向,充分发掘品牌“音乐”、“年轻化”等特色,并且利用集团音乐公司资源,选择适配的音乐性主播,打造了记忆点深刻的“音乐live型”带货直播间。

直播间氛围轻松,用户进入直播间,既是在看直播带货,也是在看才艺表演,从而大大提升了直播间的用户留存率和交易转化效果。


近半年,“同仁四季”最高单场自播支付gmv超过496万,9月自播总支付gmv 超过792万。



同样做了差异化直播尝试的还有川渝火锅“老成老火锅”。

他们将重点放在了老板个人ip的打造上,从用户情感入手打造“养成系”直播间。从火锅店创业初期,老板老成就以至少每2天1条的频次在抖音记录开业过程,为用户营造一种“看着门店长大”的陪伴感。门店开业以后,一直保持了这种风格,在输出门店特色的同时,也将店长个人的成长展现给用户,为粉丝带来“养成店长”的情感满足,这样一来,沉淀下来的粉丝画像与目标客群高度一致,更有利于实现店铺直播的交易转化,且带来持续性的复购。


目前2年内,老板个人号已经积累了4万粉丝,门店账号积累了2万粉丝,专场直播支付gmv超过330万。



(二)重视达人合作,协同规划扩大声量


餐饮商家的抖音平台经营中,达人合作也是很重要的一环。

商家借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势,而通过达人的流量则可以帮助品牌触达更多的目标客群,提高品牌的市场声量,带动销售转化,高效实现经营目标。在达人合作上,品牌商家可以根据自身经营目标选择适配达人,并根据效果复盘不断优化品牌的达运策略,实现品效最大化。


主打现切现拌的中式烤肉品牌“酒拾烤肉”,有着强大且专业的供应链体系和全国超500 的门店规模,依托于此,品牌在抖音平台开展了全方位的经营动作。

对于达人合作,他们更希望获得更多流量入口,为门店创造更多销量,因此在今年3月,“酒拾烤肉”开启了达人直播的合作方式探索。根据达人过往gmv、带货能力、带货品类等维度的表现,建立了品牌的达人直播矩阵。


同时,为了最大化助力品牌品效增长,品牌还为达人提供了投流和额外现金等激励措施,在提高达人能力、强化达人直播质量的同时,“酒拾烤肉”实现了品牌账号直播和达人直播两条线并行,以双通路帮助品牌实现交易规模增量。



相比较“酒拾烤肉”规模化的达人直播投放而言,“香雪儿面包房”在达人合作上则选择了轻量化的短视频投放

首先,“香雪儿面包房”的达人合作量级相对轻量化,日常营销中一次选择 30-50 名达人,在新品测评的场景下,达人主要以3-4级为主,营销活动的达人主要以4-5级为主;其次,达人内容的传播时间也较为集中,一般选择在主推品上线或是品牌营销活动前的3-5天,通过短期集中曝光的方式,带动品牌声量迅速扩大,有效帮助直播间引流,带动销量增长。


借力达人声量的营销成本投入较为可控,且在一定程度上还可以带动自来水流量的增长,而且还可以实现长尾的宣传效果,对于小规模餐饮商家来说,不失为一种高效快捷的引流方式。



(三)巧用平台资源,助推品牌销售转化


作为推动餐饮行业数字化转型的重要力量,抖音生活服务还为品牌商家提供了丰富的营销资源和产品工具,以帮助餐饮商家提升经营能力,提高品牌直播的效果,促进线下门店交易的持续提升。

面向年轻群体的餐饮品牌“酒拾烤肉”,结合自己的用户画像,借力抖音生活服务营销ip“畅吃聚会日”来放大品牌声量,进而提升自己在行业端的影响力,以撬动更多招商加盟。


通过借势平台级资源,将线上和线下的营销整合起来,提升品牌整体的营销势能;同时,参与平台的节点营销活动“城市大牌企划”,并衍生自己的营销事件“酒拾年轻力”,进行大场直播,承接平台高峰流量,带动节点爆发,促进生意短时间内快速增长。


另外,“酒拾烤肉”还整合了抖音端内的品牌展示专区、官方话题等资源,和端外的户外大屏等一起,打造行业声量,提升品牌的影响力。

截止目前,“酒拾烤肉”9月直播间总曝光量达到900万 ,自播总支付gmv达到了1400万 。


“e佳鲜果”对抖音平台的资源利用,主要体现在数据上。

“e佳鲜果”主要做的是同城鲜果服务供应,他们对于直播数据、门店数据等都非常重视,日常会通过平台的数据工具进行复盘分析,调整自己的经营策略。


对于直播数据,他们会从不同类型直播的热度、成交转化等数据,调整当下消费者更喜欢的直播模式,也会根据直播带货价格分析,调整组品方向,推出抖音独家货盘刺激消费。

除此之外,对于门店的核销数据和人群画像,“e佳鲜果”还将其与品牌自身的市场扩张规划相结合,通过门店承载和客流溢出的分析,判断新店开业的必要性,做好线上线下的流量承接,实现品牌持续性的经营提升。


9月,“e佳鲜果”的自播总支付gmv超过125万,直播间总曝光量超过300万。



越来越多的餐饮商家入局抖音生活服务,依托平台的用户体量、内容生态和产品资源支持等多方面的优势,已经逐步形成了独具品牌特色的自播风格,打造了沉浸式直播和轻量化自播内容,实现了交易量和曝光量的双重增长。


对于餐饮商家而言,在长线直播布局中,更需要明确自身阶段性的经营目标。借助抖音生活服务,通过短视频和直播的方式,积极进行常态化运营,更好地把握用户流量,不断提高用户粘性,在强化品牌印象的同时,高效实现长效经营。

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