情绪价值,餐饮食品业背后的营销密码!-凯发天生赢家

预制菜食材之家

2023-11-16

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最近有个流行语,我女儿很喜欢用,叫“我emo了”。我开始不懂这emo是什么意思?问了度娘,才知道emo是emotional(情感的、情绪的)的缩写。

当新生代说emo的时候,他们的意思是“我的情绪被勾起来了”,貌似这种情绪还是那种不怎么积极的情绪。


我们可以预见的是,随着技术的进一步发展,机器人会越来越像人,人工智能也会渗透到人类生活的方方面面。我们会发现:人类的比较优势就只剩下“情感”,而人类也会比以往更需要“情感”的支撑和温暖。

因此,那些能给人带来舒服、愉悦且稳定情绪的产业正在浮出水面。


(一)情绪 食品:让消费者产生更多的情感连接和更高的忠诚度


什么样的食品会是消费者的心头爱?成瘾性食品!

有人会说,肥宅水加奶茶,快乐似神仙;有人崇尚咖啡配酒,越喝越有;还有人表示没什么是一顿火锅解决不了的事,如果有就多吃几顿。


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案看似五花八门使人着迷的原因也极为主观与直觉。然而抽丝剥茧探寻它们的本质,这看似感性的导向实则全是客观科学。

在神经学中,大脑感受到快乐、放松、满足等正能量情绪大多由四种激素掌控:多巴胺、内啡肽、血清素以及催产素。


令人快乐的食物往往围绕着糖、咖啡因、酒精以及辣等元素,这些成分恰恰能高效刺激大脑分泌多巴胺以及内啡肽,从而成为食物为消费者提供情绪价值的主要源泉,使人欲罢不能并为之上瘾。


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然,这种上瘾的快乐不但消费者喜好,品牌资本也同样爱不释手。

在当下这个万事求快的时代,由于成瘾性食品往往具有普适性,能快速吸引消费者并且建立良好消费习惯,从而高效提升产品复购率,加速品牌跑马圈地策略,自然成为众多玩家眼中的“香馍馍”。


于是乎,近年来越来越多成瘾性消费出现,特别是资本热捧的新茶饮、咖啡、卤味、低度酒等新风口赛道,其产品内核均具备成瘾性。


所以,想要做情绪这门生意,入门级的玩家不妨先从找一个具有成瘾性的品类入手。

前段时间,东方甄选直播间董宇辉老师一夜爆红,他在直播间里面卖大米、玉米等农产品。


卖大米的时候,他跟你聊的不是这个大米多么颗粒饱满、米香浓郁、营养丰富,而是聊“长白山皑皑的白雪,十月田间吹过的微风,沉甸甸弯下腰犹如智者一般的谷穗”。

卖玉米的时候,他也没有说玉米颗粒大,味道糯,而是聊“夏天的院子里,夜风凉爽,繁星点缀,一个手拿着玉米,一个手贪心抱着西瓜”的童年回忆。


在直播间,董宇辉老师贩卖的已经不是实物了,而是和情绪相关的感动和回忆,是童年的自由自在,妈妈的粗茶淡饭。这个时候,你买大米和玉米,想的不是填饱肚子,而是为情绪共鸣而埋单。


为此,当许多专家都认为是知识带货、双语带货模式成就东方甄选,知识场景赋能电商直播的时候,得到app的蔡钰老师在她的《商业参考》专栏却不太赞同上述说法,她认为情绪体验才是成功的关键。


“这种带货风格里,知识含量当然重要,但知识只能是原材料而非最终品。作为主播,立足共情,构建叙事,塑造意义,营造情绪场,唤起用户对共有意义的认同,进而愿意相信,你手中的商品是这种情感体验的载体。”


亿滋国际的一份零食报告中指出:高达80%的消费者表示,会通过食用零食获得精神及情绪上的满足。


这表明,消费者开始从过去追求食品本身功效逐渐升级到心理、情绪健康等方面。食品制作商也纷纷通过行动响应这一趋势,他们开启了“既要又要还要更要”模式,开始研发那些帮助缓解人们心理焦虑又营养健康的情绪食品。


(二)健康观念提升,如何满足营养新需求


“营养法则”体现了人们的健康观念。所谓营养法则,是无论任何品类和食用场景,人们都对营养补充更加重视。


纯鲜牛奶、酸奶、燕麦片等品类,脱脂低脂、无糖、高钙等成分功效,以及早餐、即食、代餐减肥产品等相关场景保持高热度;荞麦面、魔芋面、黑巧等低热量品类,非低脂、(零)乳糖、dha等成分功效,以及运动健身、零食、懒人等相关场景出现了高增速。

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那么,餐饮食品行业是如何满足国人营养新需求的?


首先,精准直击人群痛点。例如蜂蜜做成便携勺状包装就是瞄准女性人群,零乳糖牛奶则瞄准乳糖不耐受人群,氨糖奶粉则为老人、儿童专属定制。乳品的体验化、高端化、健康化、功能化越来越受到消费者的青睐。


其次,适合尝鲜的小包装更受青睐。

馋嘴小零食满足多元口味,便携装饮品是随身可携带的高质营养,小碗甜点下午茶随时加餐美味营养。


高纤维高蛋白及低糖低卡的成分满足人们新的需求。高谷维素稻米油成为粮油中的新星。高蛋白低脂面让享用面食也变得“低负担”,高维c、零蔗糖的低温酸奶为身体增加活力。

此外,为人熟知的燕麦、椰子、枸杞等“超级食物”大军开始扩容:巴西莓、甜菜根、姜黄、青稞正在陆续加入。


“新中式浪潮”成为热点,多品类跨地域涌现机会,老字号新国牌都在领跑新中式赛道。新中式糕点、新中式茶就是代表之作。


“新中式茶”体现了现代与传统的碰撞。茶文化是中国传统文化,很多年轻人觉得茶叶品种繁多,喝茶仪式复杂,又因时令、产地、工艺等,导致茶叶价格不稳定且不明朗。


对此,新中式茶饮产品对茶叶做了一些标品化的创新,用生产工艺将茶叶做成一袋稳定的标准化的茶包。

在新中式茶饮赛道,更多新的货品形态正在“解锁”,如茶粉、萃取液等,以技术驱动的花草茶正成为新的热门品类。

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老品牌也立起了“新人设”。国人对传统国货品牌有着深厚感情,会因为其创造性的举动而重新关注。


比如1983年创立的旺旺,其深入人心的ip形象再创作,与年轻潮牌花式跨界联名。新疆原生啤酒品牌乌苏也树立了“实力硬核”形象,以“劲儿大”的产品特性获得“硬核大乌苏”的称号。王老吉将中国文化与品牌文化相结合,姓氏图腾罐一度成为“网红”卖断货。


人们对于中式的印象正在悄然变化,新中式代表着创新、口味丰富及健康。喜爱“新中式”的人群以90后、00后女性为主。


(三)情绪价值,背后的流量密码


春季的樱花味、草莓味,夏季的番茄味、青柠味,秋季的枇杷味、桂花味,冬季的焦糖味、提拉米苏味……“应时而食”体现了舌尖上的四季更迭,带给人们“限定惊喜”。


熟悉口味加意外品类的“x口感”横跨多品类,打造反差新滋味。爆浆感的豆腐零食、气泡茶或气泡酒、“厚”感蛋糕或咖啡、软糯感的麻薯,都是意想之外的“对对碰”,丰富口感带来新的惊喜。


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很多品牌正在迎合年轻人的这种趋势,把踏青、春游等场景元素结合在春日限定的产品中。时趣研究院通过研究发现,长期来看,品牌对春日特定元素的利用热情依旧存在,而消费市场的核心是消费者,像虚拟偶像、潮玩等ip正在成为与年轻人沟通的出圈方式之一。


在具体的操作中,该如何用创新及内容的生产力激活消费者的情绪价值?


随着近几年新消费的兴起,很多品牌开始注重和目标受众的直接沟通,而这种沟通也不仅仅停留在表面,“情绪的激活需要话题,需要互动,品牌为消费者注入体验式营销的同时,也引发着消费者的自主分享传播,在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈”。


这里面有几个营销的关键点。


第一个关键点就是要充分了解品牌的受众群,“不仅仅是年轻人,应该了解的是品牌要影响的人群在关注什么和讨论什么。认知到目标消费群真正在意的因素后,第二个关键点就是运用创意和创新。”李志起强调,这种创意要带有引领性和话题性。第三个关键点是营销的数据化。“这种季节性的创意实际上是在特定的时间内要达到意见领袖、引起争论和共鸣从而促进销售和关注度,乃至提升消费者体验与互动的目的,所以数据化的运用十分有必要。


通过时趣洞察引擎检索#优酸乳樱花星球爱了#战役,相关话题阅读量达到了1.8亿,讨论数达到了176万。专家分析,这说明品牌为消费者注入体验式营销的同时,也引着发消费者的自主分享传播,在影响力、销量、口碑等方面制造着正向反馈。


“有了数据才有进一步的传播,而迭代的传播是凭借消费者的兴趣和口碑。”以小红书为例,元气森林为主题的笔记高达6万 ,博主们也展开花样“种草”,比如根据元气森林包装调出的夏日清新色卡,将新年祈愿与元气森林新年“福气瓶”结合,直接拉满新年氛围。

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小 结


一个好品牌具备持续提供情绪价值的能力。

只有在一次次与用户的情感沟通当中,才能稳固占领消费者心智,成为真正意义上的“非你不可”。


身处多元化、个性化的消费时代,人们的需求不断更迭,情绪价值变得越为重要。不论从哪一维度,只要“拿捏”住消费者的情绪,自然也就轻易“拿捏”住消费者的钱包。

然而“情绪价值”也是一把双刃剑,品牌如若没有一颗正直谦卑、全心服务于消费者的初心,则极容易滥用乱用,最终也将受到情绪价值的反噬。


毕竟消费者需要的是一款真正能够带来美好、感动与抚慰的好产品。

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