吴晓波:没有餐饮,商场会死-凯发天生赢家

凯发天生赢家

团膳学苑

2021-01-29

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你有多久没去过商场了?

上一次去商场是做什么?



吴晓波在年终跨年演讲时引用了《新中产白皮书》中针对十万个80后、90后消费者做的一个调查,去商场的人里,81%是去餐饮,75%是亲子,42%是会友,35%是看电影,33%是健身,20%是我也不知道干什么,去打个卡,19%是购物,9%是看展、听讲座。


放在十年前,我们去商场多是购物,看电影,餐饮的比例还不重,现今商场和餐饮形式都发生了翻天覆地的变化。消费方式在变,品牌商家也在变,未来在餐饮和商场之间又将面临怎样的洗牌和挑战?


一 早期:餐饮业主往上看,商场往下看

在传统商场的布局初期,餐饮业的布局只是商场的补充。


通常一楼黄金、化妆品,二楼三楼女装,四楼是男装,五楼是运动服饰,底层才是超市和餐饮,又或者把餐饮放在人流量明显不足的顶层。从整个商场的布局来看,层次划分明显,地下楼层和顶层以外的其他楼层是看不到餐饮门店的。



在早期,餐饮商家想要入驻商场也是难上加难,除了需要一定的品牌实力,雄厚的资金支持,还要各种托人找关系求爷爷告奶奶,餐饮业主和商场的关系一个是往上看,一个是往下看。


不过在近几年,这种趋势发生了变化,曾经高高在上的商场开始拥抱餐饮企业。


二 当前:空置率高升,商场不牛了

商场和餐饮企业发生转变的基本原因在于,商场空置率不断上新高。


从2020年疫情以来,多地的商场平均空置率超过行业公认的警戒线20%,尤其是武汉这类疫情较为严重的城市,空置率环比涨幅创下新高达到220%,在一线城市中则以北京为代表。


然而,商场空置率上升并不是疫情才有的事情,在早几年这种现象已经凸显了,疫情只是加快了行业洗牌的脚步。归纳到根本原因在于不断有新开的购物中心,商场的数量已经近乎于饱和。



在一二线大城市中,经常能看到同一条街上一两家大商场,街对面还有一家商场,巨大的竞争使得顾客被分流到不同的商场中,最终吃不饱饭的是还是各类商家!


在这种情况下,业内有一句口头禅"业态不够餐饮凑"。


许多的商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变,不再单一的作为地下层存在,从地下层到顶楼,几乎每层都有餐饮存在的空间。


但是大批餐饮品牌入驻商场之后,僧多粥少的局面让更多的餐饮商家又陷入了两难的局面。


三 当前:商场vs餐饮,是否是入局的好时候

面对现状也有人问,现在是否是餐饮品牌进驻商场的好时候?不妨先考虑清楚商场vs餐饮的几个特点。


① 餐饮较其他业态租期长,一般为5-8年,且合同期内增长合理,一般年递增不超过3%。

② 餐饮品牌在商场内越来越丰富了,但单店面积进行了缩减,几乎没有超过500平的大店。

③ 餐饮运营模式相对简单,现金流动快,通常是整个商场内招商和激活最快见成效的,培育时间短。



虽然如此,但餐饮并不是一个好做的行业,相反它非常难做。既然开始把餐饮招商作为商场的重要一环了,那么商场该如何推动餐饮业发展呢? 现阶段商场的管理模式也有两个突出特点。


1. 商场营销方案有所欠缺

餐饮品牌进驻商场里,交了入场费和租金,作为承租方的商场有必要帮助品牌做宣传。


每逢重大节假日商场都会有活动,但常年来都是走流程式的派发优惠券,满减券完的活动,缺乏创新。


商场应该积极引进跨界合作活动,文化产业活动,深圳的一些商场已经开始引进大品牌的快闪展览,商场外开放周末市集,不仅提升商场了文化属性也带来了大量的人流量,把这批人流量再转换到餐饮身上,就要多在商场每层的入口处,电子屏多多进行品牌展示。



2. 招商团队的专业性薄弱

对于餐饮来说,商场招商的专业性不够体现在不能够合理化的控制品类数量。


通常,商场开业会一昧地向大品牌抛出橄榄枝邀请入驻,还经常给出大额的补贴和较低的租金,但对于小品牌来说有时候还暗藏着'进场费"。


另一方面,同一家商场招商多家烤鱼店、火锅店等,这几乎等同于让同类业主在现有的商场客流里相互厮杀,两者不是压价打压就是降低原料费用,这对于消费者来说也不是个好事情。


四 未来:增量时代已过去,存量时代已到来

放眼商场的未来,81%的消费者去商场目的是为了餐饮的数据上看,可以看出商场目前高度依赖餐饮引流,刺激消费。


虽然外卖平台的兴起以及买处理好的食材在家做饭越来越受到欢迎,但未来很长一段时间内,商场餐饮仍然会作为餐饮业的主要战场。



但是,一昧求数量的增量时代已经过去,商场餐饮要想脱颖而出,应该寻找到自己的差异化所在,商场招商运营方,也不能只做进场买卖,需要慢下来思考如何赋能餐饮商家。


总 结

餐饮商家与商场其实是一种互相成就的关系,商场可以通过各种营销方式推动餐饮商家发展,而餐饮商家的生意好了,自然就会吸引更多的人来商场,带动商场的人气。

文章来源:行膳餐饮研究院

图片来源于网络



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